První článek (E-Motion) nakupoval reklamní práva přímo od sportovních svazů a pořadatelů akcí za cenu odpovídající její běžné tržní hodnotě (přesněji řečeno, nebylo prokázáno ani tvrzeno, že by tomu bylo jinak). Cena mezi prvním a druhým článkem řetězce tedy pravděpodobně ještě nebyla poznamenána pokřivením v důsledku navazující řady spojených osob a zároveň již byla navýšena o určitou marži (za běžných okolností právě marže mezi nákupní a prodejní cenou je obvyklý základ ekonomického zisku z transakce tohoto typu). Stěžovatel ovšem pochybil, pokud se již v tomto kroku své úvahy směřující ke stanovení korektní referenční ceny zastavil. Nezbytná byla totiž také následná korekce této ceny (byť nedeformované, avšak sjednané mezi velkoodběrateli) v závislosti na objemu nakupované reklamy. Do úvahy stěžovatele mělo být patřičně zahrnuto také ekonomické zohlednění poměru, jak velký celkový objem reklamy kupovala žalobkyně jako konečný uživatel (v podstatě jakýsi „maloodběratel“) reklamy od svého dodavatele Propag, oproti tomu, jak velký byl celkový objem objednávek reklamy druhého článku řetězce od článku prvního (cenu mezi nimi sjednanou stěžovatel vzal za rozhodnou; k tomu viz tabulky vypracované stěžovatelem, jež jsou součástí seznámení se zjištěnými skutečnostmi). Cena pro konečného uživatele je za běžných tržních podmínek obvykle vyšší než cena, kterou obdrží od svého odběratele velkoobchodník nakupující přímo od vlastníků reklamních práv. Nezbytné je proto také zjistit, uvést a reflektovat (menší) objem celkově poptávaného plnění a s tím související aspekty zpravidla navyšující konečnou jednotkovou cenu, jako je riziko neprodání části velkoobchodně nakoupené reklamy, náklady spojené se získáním klientů či služby spojené se zadáním, administrací nebo distribucí reklamy. Toto hledisko bude tedy muset stěžovatel v dalším řízení zohlednit, pakliže osvědčí, že je nezbytné referenční cenu stanovit na základě takto konstruované racionální úvahy.