Správci daně je nutno vytknout, že neprovedl širší analýzu cen za nabízené reklamy, resp. že nezjišťoval ceny hrazené jinými daňovými subjekty v obdobném postavení jako stěžovatel, kteří neodebírali reklamu přímo od prvotního poskytovatele. Jinými slovy, daňové orgány nepatřičně srovnávaly nesrovnatelné. Srovnání ceny hrazené stěžovatelem s cenou nabízenou „prvním článkem řetězce“ zde mohlo představovat spíše jen prvotní krok k získání informace o cenách reklamy v daném segmentu trhu. Správce daně nezjišťoval, v jaké fázi řetězce došlo k navýšení ceny, ani se nezabýval tím, zda takové zvýšení mělo nebo mohlo mít nějaké opodstatnění, resp. zda jednotlivé články řetězce nabízely služby s určitou přidanou hodnotou oproti předchozím článkům. Pouze obecně uzavřel, že navýšení ceny je natolik výrazné, že ji nelze odůvodnit ani dodatečnými náklady zprostředkovatele, ani tím, že byla sjednána komplexní reklama, tj. balíček služeb, v jehož rámci by si reklamní agentura zvyšovala ceny provizí za svoje služby. Nijak však neuvažoval nad tím, jaké navýšení ceny by ještě bylo v daném případě odpovídající. Správce daně kalkuloval pouze s cenou výroby banneru, nezabýval se však výší obvyklých nákladů zprostředkovatelů reklamy, včetně například jejich provize, o něž se přirozeně musí ceny nabízené prvotními poskytovateli reklamy zvýšit (a to eventuálně i několikanásobně). Závěr daňových orgánů o nadhodnocené ceně tak Nejvyšší správní soud považuje za zcela obecný a nedostatečně odůvodněný. Je přitom třeba zdůraznit, že sám stěžovatel nepovažoval sjednanou cenu za enormně vysokou, a ani kasační soud nemá za to, že by cena zvýšená 18,8x oproti ceně od prvotních poskytovatelů nutně musela být na první pohled alarmující.