Reklamní a marketingové akce a jejich uznání v daňových výdajích

Vydáno: 47 minut čtení

Zatímco v předcházejícím příspěvku věnovanému přehledu judikatury jsme se věnovali především otázce problémů daňových subjektů s prokázáním faktu, že reklama vůbec proběhla, v dnešním výběru zajímavých rozsudků se na celou oblast podíváme z jiného hlediska. Často totiž není předmětem sporu otázka, zda daná akce proběhla, správce daně nezpochybňuje předloženou dokumentaci či skutečnost, že předmětné plnění nastalo. Zdrojem sporů bývá skutečnost, zda problematický náklad má ještě charakter reklamy, či zda je daňově neuznatelným výdajem.

Reklamní a marketingové akce a jejich uznání v daňových výdajích
Ing.
Zdeněk
Burda
daňový poradce, jednatel BD Consult, s. r. o.
Zopakujme si, že dle § 25 odst. 1 písm. t) zákona o daních z příjmů jsou daňově neuznatelné:
„výdaje na reprezentaci, kterými jsou zejména výdaje na pohoštění, občerstvení a dary. Za dar se nepovažuje reklamní nebo propagační předmět, který je opatřen obchodní firmou nebo ochrannou známkou poskytovatele tohoto předmětu nebo názvem propagovaného zboží nebo služby, jehož hodnota bez daně z přidané hodnoty nepřesahuje 500 Kč a který není s výjimkou tichého vína předmětem spotřební daně.“
Pokud pomineme výše uvedené daňově uznatelné dárky do 500 Kč, problémové oblasti nacházíme zejména v následujících okruzích:
a)
plnění, které daňový subjekt poskytuje, bývá posouzeno jako dar a nikoli jako součást ceny (jiného) prodávaného zboží či služby,
b)
plnění spočívající obvykle v uspořádání nějaké akce (i bez poskytovaných dárků) nebývá uznáno jako reklama, ale označeno za výdaj na reprezentaci,
c)
předmětné plnění sice definici reprezentace nenaplňuje, ale příčinná souvislost příslušné akce s daňovými výnosy je nedostatečná.
V oblasti označené pod písm. a), tedy hraničící s poskytováním daňově neuznatelných dárků, se poskytovatel často brání tím, že jde např. o vzorky zboží či ochutnávkové akce, kterými se snaží svůj výrobek dostat do podvědomí. Zákon o daních z příjmů se (kromě výše uvedené definice výdajů na reprezentaci) vzorkům a ochutnávkám výslovně nijak nevěnuje.
Jde tedy o to, zda bezúplatné předání takového vzorku je možno uznat do daňových výdajů. Z hlediska zákona tedy jde o to, zda tuto činnost je možno kvalifikovat jako výdaj na dosažení, zajištění a udržení příjmů.
V minulosti se touto oblastí zabývaly Koordinační výbory mezi Ministerstvem financí a Komorou daňových poradců.
 
Vzorky výrobků předané v rámci obchodních jednání
Náklady vztahující se ke kontraktačním jednáním by měly být pro obchodní společnost daňově uznatelné, tj. mělo by se jednat o náklady vynaložené na dosažení, zajištění a udržení zdanitelných příjmů. Důvody pro toto posouzení jsou zejména následující:
*
Obchodní společnost poskytuje vzorky svých produktů za účelem propagace těchto výrobků, a to ať už při příležitosti jejich uvedení na trh či při příležitosti získávání nového zákazníka. Jedná se tedy o náklady na reklamu, které jsou obecně daňově uznatelné.
*
Poskytnutí vzorků výrobků je zaměřeno na následné zvýšení objemu jejich prodeje a tedy zvýšení zdanitelných příjmů. Tohoto zvýšení by mělo být dosaženo prostřednictvím buď vyšších objednávek stávajících zákazníků, nebo získáním objednávek výrobků od nově získaných zákazníků. Jedná se tedy o náklad vynaložený na dosažení nebo udržení zdanitelných příjmů.
*
Obchodní společnost při poskytnutí vzorků jednoznačně očekává protiplnění ve formě následných objednávek zboží či získání nového zákazníka. Předané vzorky zboží by tak neměly být klasifikovány jako dar, jelikož není naplněn hlavní rys daru - absence protiplnění ze strany příjemce.
Ustanovení zakazující daňově uznat výdaje na reprezentaci by se tedy zde nemělo použít.
Pro účely posouzení nákladů spojených s kontraktací jako daňově uznatelných nákladů je nutno především doložit, že byly vynaloženy na dosažení, zajištění a udržení zdanitelných příjmů.
Obchodní společnost by tak měla být schopna prokázat, že výrobky byly skutečně předány jako vzorky v rámci kontraktace stávajícím či potenciálním obchodním partnerům. Vzhledem k charakteru kontraktačních jednání (absence předávacích protokolů), by doložení účelu použití výrobků mohlo být prokázáno nepřímo, např. pomocí přehledů připravených zástupci obchodní společnosti, kteří se kontraktačních jednání účastní.
Tyto přehledy by obsahovaly zejména:
*
informace o místu a datu konání kontraktační akce,
*
popis předaných výrobků a jejich počet,
*
případně doplněné o zápis z jednání apod.
 
Ochutnávkové akce
Předmětem jiného Koordinačního výboru bylo posuzování výše uvedených plnění, přičemž bylo dosaženo následujícího závěru:
„Z marketingového pohledu se jeví reklama vlastním zbožím (zde formou ochutnávkových akcí), jako jedna z nejlepších reklam vůbec. Zákazníkovi je poskytnut vzorek zboží, které si může vyzkoušet a sám se rozhodnout, zda nabídky ke koupi využije. Skutečnost, že jeden subjekt se zabývá výrobou či prodejem zboží nepodléhajícího spotřební dani a jiný subjekt výrobou zboží podléhajícího spotřební dani, by při uplatnění § 25 odst. 1 písm. t) zákona o daních z příjmů tyto jiné subjekty značně znevýhodňovala, jelikož by jejich shodné reklamní náklady ve formě ochutnávkových akcí byly posouzeny z daňového hlediska z