Poukazy a bonusy jako podpora prodeje z pohledu účetnictví a daní

Podstatou poukazu je, jak je uvedeno výše, zaplacení předem stanovené částky budoucím kupujícím budoucímu prodávajícímu. Přitom předmět budoucího nákupu zákazníkem může být v momentě vydání poukazu známý (konkrétní druh zboží či služby) nebo neznámý (na předem neurčené zboží či službu). Známá je hodnota poukazu, který se následně k datu realizace obchodu použije jako „platební prostředek“. Ve většině případů platí, že vydané poukazy mají časově omezenou platnost, po jejímž vypršení propadají. Standardní je také ujednání, že poukaz není zpětně směnitelný za peníze, což je z obchodního hlediska dodavatele pochopitelné.

Konkrétnější v definici poukazu je zákon č. 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty (dále jen „ZDPH“), neboť právě tento zákon se (jako jediný) poukazy specificky zabývá. Poukazy jsou pro účely ZDPH definovány a zároveň rozděleny na jednoúčelové (§ 15a ZDPH) a víceúčelové (§ 15b ZDPH). Poukazem se rozumí listina (správně instrument, neboť netrváme na papírové podobě), ze které vyplývá povinnost ji přijmout jako úplatu nebo její část za dodání zboží nebo poskytnutí služby, a na které jsou uvedeny údaje o zboží nebo službě a osobě, která ho má poskytnout. Oba definiční znaky se mohou nacházet i mimo listinu poukazu, mohou být dány například vnitrofiremními pravidly pro čerpání poukazů nebo internetovými stránkami společnosti.

Naopak se za poukazy nepovažují a specifická úprava se nepoužije na vstupenky, poštovní známky, letenky, jízdenky, ani na slevové kupony, které opravňují jejich držitele k získání slevy z ceny nákupu typu „dva a třetí zdarma“, nebo „sleva 100 Kč při nákupu nad 500 Kč“. Tyto poukazy totiž neposkytují právo takové zboží nebo takovou službu obdržet. Jedná se jen o možnost jejich využití, která se zobrazí jako sleva či dárek při následném odběru zboží či služby. O těchto možnostech se před jejich využitím nijak neúčtuje, nejsou ani předmětem DPH.

Jednoúčelový poukaz je charakterizován tím, že v momentě jeho vydání jsou známy alespoň údaje o sazbě daně, v případě zdanitelného plnění, nebo skutečnost, že se jedná o plnění od daně osvobozené a současně je známé místo plnění. Vydáním jednoúčelového poukazu se rozumí jeho převedení na prvního nabyvatele, nikoliv jeho pouhé fyzické vystavení či výroba „nosiče“. Vydáním takového poukazu se uskutečňuje plnění, dodání zboží nebo poskytnutí služby v režimu zdanění v konkrétní sazbě daně či v režimu osvobození od daně. Plátce – prodávající – vystaví daňový doklad přímo na dotyčné „známé“ plnění, nikoliv pouhý doklad k přijaté platbě. Naopak, reálné skutečné využití – čerpání poukazu – se za plnění pro účely ZDPH nepovažuje a nedochází k vystavení daňového dokladu, ale pouze k vystavení dokladu na prodej zboží. Takový doklad je podstatný pro doložení tržby u dodavatele a vzniku nákladu či pořízení aktiva u odběratele.

V případě, kdy dojde k vydání jednoúčelového poukazu jinou osobou, než je konečný dodavatel, DPH se uplatní stejně, jako kdyby byly zboží či služba skutečně dodány. Konečné čerpání poukazu u finálního dodavatele však zakládá právní fikci dodání zboží nebo služby mezi osobou, která poukaz vydala, a osobou, která je konečným dodavatelem [§ 15a odst. 2 písm. b) ZDPH].

Víceúčelový poukaz je takový, který nesplňuje charakteristiky jednoúčelového poukazu. V momentu jeho vydání tedy není známá buď sazba daně budoucího plnění, nebo místo plnění, nebo režim dodání dotyčného plnění. Vydání víceúčelového poukazu a jeho další převody se pro účely ZDPH nepovažují za dodání zboží ani poskytnutí služby, nachází se mimo předmět této daně. Plnění vzniká až při přijetí poukazu jako způsobu úhrady nebo samotným dodáním zboží či poskytnutím služby, podle toho, co nastane dříve. Je zřejmé, že víceúčelové poukazy jsou z pohledu DPH bezproblémové, dále se proto zaměříme na poukazy jednoúčelové.

Mezi další využívané podpory prodeje patří slevové poukázky či slevové body, které zákazník „sbírá“ za účelem získání slevy na následný nákup zboží či následné odebrání služby. Již výše jsme uvedli, že slevové poukázky nejsou z pohledu DPH považovány za poukaz podle § 15a a § 15b ZDPH. Vydání těchto slevových poukázek či připsání bodů se u poskytovatele pochopitelně eviduje, aby bylo zřejmé, jakou potenciální slevou zákazník disponuje. Bez realizace následného obchodu jsou však tyto body bezcenné (nevzniká nárok na vrácení peněz), bezcenné jsou také body, které nedosahují požadované výše a sleva proto nevzniká. Takové poukázky či body se neprojeví ani v DPH ani v účetnictví. Pokud však k realizaci obchodu dojde, je podle výše slevových poukázek nebo počtu bodů poskytnuta sleva k tomuto dodání. Obě strany pak účtují a z pohledu DPH řeší cenu po poskytnuté slevě (tedy nižší cenu). Mezi slevové poukazy tohoto druhu patří také „narozeninové“ slevy, kdy zákazník obdrží slevovou poukázku na další obvykle časově omezený nákup například ve výši 10 % ceny. Ta se nijak neeviduje ani u dodavatele, ani u odběratele, po předložení slevového kuponu získá zákazník slevu na bezprostředně následující nákup.

Jako pobídka k vyšším odběrům jsou často používány metody různým způsobem definovaných a odstupňovaných množstevních či věrnostních bonusů za již prodané zboží či odebrané služby (dále jen „bonusy“). Pravidla těchto bonusů jsou dána buď konkrétní smlouvou, či všeobecnými obchodními a dodacími podmínkami dodavatele. Z podstaty těchto ujednání při splnění podmínek odběrateli vzniká nárok na , který je buď vyplacen, nebo je kompenzován se závazkem z následného nákupu. Z pohledu DPH je při dosažení cílového odběru poskytnuta sleva za již odebrané zboží za uplynulé předem definované období ve výši dané smluvním ujednáním. Tato situace je řešena opravnými daňovými doklady podle § 42 ZDPH u dodavatele a podle § 74 ZDPH u odběratele.

Na rozdíl od ZDPH, který oblast poukazů i následných slev výslovně upravuje (§ 15a, §15b, § 42 a § 74 ZDPH), účetnictví se touto problematikou samostatně nezabývá. Nezbývá proto nic jiného, než se řídit základními účetními zásadami.

Z účetního pohledu se pro zachycení poukazů nabízí následující varianty, které následně probereme:

Použití ceniny zamítneme, neboť naprosto neodpovídá obsahu NÚR I-49, kdy cenina je zpětně směnitelná za peněžní prostředky. Poukaz není ani zásobou, neboť sám o sobě nemá žádnou užitnou hodnotu. Ta se projeví až při jeho realizaci. Zamítneme také využití výnosů příštích období u dodavatele, neboť vydaný poukaz se za všech okolností nemusí stát budoucím výnosem, jelikož může dojít k jeho propadnutí. Ze stejných důvodů také zamítneme využití nákladů příštích období u odběratele. Je tedy zřejmé, že se budeme pohybovat v závazkových vztazích. Nejblíže k podstatě poukazů má zachycení pomocí účtů poskytnutých a přijatých záloh, neboť se jedná o „platbu předem“, která bude následně započtena na uskutečněný obchod. Na těchto účtech jsou však poukazy zachyceny pouze do doby své expirace, poté musí být odúčtovány (viz dále).

Z pohledu daně z příjmů pak vycházíme z účetnictví.

se od poukazu liší především tím, že na vzniká (při splnění sjednaných podmínek) zákazníkovi nárok, který obvykle není spojován s následným odběrem, ale týká se naopak odběrů za již uplynulé období. V daném případě nepoužijeme účtů poskytnutých a přijatých záloh, ale přímo účtů závazkových vztahů. Je tomu tak proto, že se následně snižuje cena za v minulosti již uskutečněné obchody, kdy:

Společnost Digitalizace zítřka, a. s. (dále jen „prodejce“), plátce DPH, prodává elektroniku všeho druhu výhradně v základní sazbě DPH. Svým zákazníkům nabízí mimo jiné také poukázky na nákup zboží v hodnotě 3 630 Kč a 24 200 Kč s časovým omezením 6 měsíců nebo 12 měsíců (u vyšší hodnoty) od zakoupení poukázky. Lákadlem pro zákazníky je také mírná sleva na odebrané zboží, pokud bude placeno poukázkou v hodnotě 24 200 Kč ve druhé polovině doby expirace. Pro zjednodušení předpokládejme, že všechny úhrady ve všech příkladech probíhají v hotovosti.

V květnu 2025 byly (mimo jiné) prodány dvě poukázky:

Je zřejmé, že se jedná o jednoúčelový poukaz.

Období	Text	Částka v Kč	MD	D
06/25	Prodej P1	3 000	211	324
	DPH	630	211	343
06/25	Prodej P2	20 000	211	324
	DPH	4 200	211	343

Na P1 byl neplátci vystaven doklad o zaplacení (lze vystavit zjednodušený daňový doklad), na P2 byl zákazníkovi plátci vystaven řádný daňový doklad, neboť vydáním jednoúčelového poukazu dochází k uskutečnění plnění [§ 21 odst. 4 písm. i) ZDPH]. Jednoúčelový poukaz je vydán okamžikem, kdy se převede na prvního nabyvatele. Vydáním jednoúčelového poukazu však nedochází ke vzniku výnosu v účetnictví. Tímto okamžikem je až realizace samotného prodeje.

Pokud se v souvislosti s tiskem či jinou výrobou „nosiče“ poukazu vynaloží náklady, jedná se o běžné provozní náklady. V současné době je možné také poukaz vystavit v elektronické podobě, žádné další náklady tak nevznikají.

Text	Částka v Kč	MD	D
Tržba	25 000	315	604
DPH odvedená z P1 při jeho vydání	4 200	315	324
DPH odvedená z hodnoty doplatku 5 000 Kč	1 050	315	343
Platba prostřednictvím P2	24 200	324	315
Doplatek v hotovosti	6 050	211	315

Zákazník obdrží daňový doklad pouze na hodnotu doplatku 5 000 Kč + 21% DPH = 6 050 Kč. Základem daně je pouze hodnota zboží, jehož hodnota v úrovni bez DPH není pokryta P2. Jedná se o druhé samostatné zdanitelné plnění – dodání zboží.

Období	Text	Částka v Kč	MD	D
11/25	Propadnutí P1 z důvodu expirace	3 630	324	648

Z pohledu daně z příjmů se jedná o zdanitelný výnos, z pohledu DPH nedochází k žádnému pohybu. V žádném případě není možné již odvedenou DPH v souvislosti s vydání P1 dodavateli vrátit zpět, neboť nejsou naplněny podmínky pro možnost vystavení opravného daňového dokladu, navíc vydáním P1 fiktivně došlo k dodání zboží.

Období	Text	Částka v Kč	MD	D
06/25	Nákup P2	20 000	314	211
	DPH	4 200	343	211

Kupujícímu vzniká nárok na odpočet DPH při splnění všeobecných podmínek § 72 ZDPH, ačkoliv žádné zboží dosud neobdržel. Vycházíme z , kdy již vydáním jednoúčelového poukazu dochází k dodání zboží. Daňovým dokladem je právě P2, který musí obsahovat veškeré náležitosti „řádného“ daňového dokladu, nebo je na jeho vystavení vyhotoven samostatný daňový doklad s uvedenými náležitostmi.

Pořízení doplňků k PC za 25 000 Kč + 21 % DPH = 30 250 Kč, placeno P2, doplatek v hotovosti

Text	Částka v Kč	MD	D
Drobný materiál	25 000	501	325
Nárok na odpočet z P1	4 200	314	325
DPH pouze ze základu 5 000 Kč	1 050	343	325
Platba P2	24 200	325	314
Doplatek v hotovosti	6 050	325	211

Zákazník obdržel daňový doklad pouze na hodnotu 5 000 Kč + 21 % DPH = 6 050 Kč. Základem daně je pouze hodnota zboží, jehož hodnota v úrovni bez DPH není pokryta P2. Jedná se o druhé „samostatné“ a časově posunuté pořízení zboží. Z pohledu účetnictví je o pořízení zboží (z poukazu i z doplatku) účtováno až v momentu jeho skutečného pořízení. V dané situace se jedná o drobný materiál (účet 501).

Text	Částka v Kč	MD	D
Propadnutí P2	20 000	548	314
Vrácení DPH	4 200	548	343

Povinnost vrácení původně uplatněného odpočtu DPH (jedná se o záporný nárok na odpočet, nikoliv daňovou povinnost na výstupu) při propadnutí poukazu vyplývá ze skutečnosti, že uskutečněné plnění (vydáním poukazu) nebylo využito k činnosti, ze které je možné nárok na odpočet uplatnit. Stejná povinnost by odběrateli vznikla také, pokud by zrušil registraci plátce a dosud by nevyčerpal jednorázový poukaz, ze kterého uplatnil nárok na odpočet DPH (§ 79a odst. 2 ZDPH). Z pohledu daně z příjmů se jedná o daňově neúčinný náklad v plné výši hodnoty expirovaného poukazu.

Pokud by se jednalo o víceúčelový poukaz, neboť by ho bylo možné využít nejen na nákup elektroniky, ale také knih, vydání poukazu by nebylo předmětem DPH. Ke vzniku plnění (zdanitelného či od daně osvobozeného) by se jednalo až při využití poukazu jako „platebního prostředku“. Ani skutečnost, že dodavatel přijal peněžní prostředky před samotným dodáním zboží, by nevyvolala vznik daňové povinnosti.

Oblíbenou a fungující metodou získání nových zákazníků je rozdávání dárků. Společnost Světové vůně, s. r. o., prodávající kosmetiku v základní sazbě DPH, dne 6. 5. 2025 otevírá novou prodejnu. Všem zákazníkům, kteří se první den zaregistrují do systému, jímž budou informování o novinkách na e-shopu, bude zdarma poskytnut poukaz na nákup zboží v prodejně ve výši 605 Kč s platností 30 dní. Jedná se o jednoúčelové poukazy. Poukaz získal i kosmetický salon Pretty, a. s., který zboží používá pro své podnikání.

Období	Text	Částka v Kč	MD	D
05/25	Darování poukazu	605	543	324

Bezúplatné darování poukazu není dodáním zboží, nevzniká tedy zdanitelné plnění a není vystaven daňový doklad. Z pohledu daně z příjmů se jedná o daňově neúčinný náklad.

Text	Částka v Kč	MD	D
Tržba	1 500	315	604
DPH	315	315	343
Platba poukazem	605	324	315
Doplatek v hotovosti	1 210	211	315

Zákazníkovi je vystaven daňový doklad na celou hodnotu zakoupeného zboží.

Období	Text	Částka v Kč	MD	D
07/25	Poukaz expiroval	605	324	648

Z pohledu DPH nedochází ke vzniku zdanitelného plnění, z pohledu daně z příjmů se vzniklý výnos vyloučí ze základu daně [§ 23 odst. 4 písm. e) ZDP].

Období	Text	Částka v Kč	MD	D
05/25	Darovaný poukaz	605	314	648

Bezúplatné darování poukazu není dodáním zboží, nevzniká tedy zdanitelné plnění a není vystaven daňový doklad. Z pohledu daně z příjmů se jedná o zdanitelný výnos.

Text	Částka v Kč	MD	D
Drobný materiál	1 500	501	325
DPH	315	343	325
Platba poukazem	605	325	314
Doplatek v hotovosti	1 210	325	211

Na základě daňového dokladu je uplatněn nárok na odpočet daně na vstupu, spotřebovaný drobný materiál pořízený z darovaného poukazu je daňově účinný.

Období	Text	Částka v Kč	MD	D
07/25	Poukaz expiroval	605	548	314

Z pohledu DPH nedochází ke vzniku zdanitelného plnění, z pohledu daně z příjmů vzniká náklad. Tento náklad bude posouzen jako daňově účinný, neboť výnos, který z darovaného poukazu vznikl, je součástí základu daně.

Dodavatel sportovního vybavení Speed, a. s., má uzavřenou smlouvu s obchodním střediskem Fitbody, s. r. o., na jejímž základě bude při dosažení ročního odběru zboží nad 6 mil. Kč poskytnut odběrateli ve výši 4 % ze všech uskutečněných odběrů za uplynulý kalendářní rok. Tato skutečnost byla vyhodnocena v únoru 2025 za odběry roku 2024. Dodavatel vystavil opravný daňový doklad podle § 42 ZDPH ve výši 400 000 Kč + 21 % DPH.

Období	Text	Částka v Kč	MD	D
12/24	Výdaj příštích období či dohadná položka	400 000	548	383 (389)

Z pohledu daně z příjmů je nutné si uvědomit, že snížení ceny vůči zákazníkovi je výsledkem jeho odběrů nikoliv za rok 2025, ale za rok 2024. Právní nárok na slevu tedy vznikl splněním podmínek v roce 2024. Pokud k datu účetní závěrky není známá přesná hodnota slevy, bude vytvořena dohadná položka pasivní. Případné odchylky by se pak staly součástí výsledku hospodaření v roce 2025.

Období	Text	Částka v Kč	MD	D
03/25	Opravný daňový doklad za odběry 2024	400 000	383	325
	DPH	84 000	343	325
	Výplata bonusu zákazníkovi	484 000	325	221

Namísto výplaty je pochopitelné možné použít zápočtu s pohledávkou z další dodávky témuž zákazníkovi. Dodavateli vzniká možnost snížení dříve uplatněného odvodu DPH na základě vystaveného opravného daňového dokladu v okamžiku, kdy vynaložil nezbytné úsilí k doručení daňového dokladu příjemci (§ 42 odst. 5 ZDPH).

Období	Text	Částka v Kč	MD	D
12/24	Příjem příštích období či dohadná položka	400 000	385 (388)	648

Z pohledu daně z příjmů je nutné si uvědomit, že snížení ceny nákupů zboží je výsledkem odběrů nikoliv za rok 2025, ale za rok 2024. Právní nárok na slevu tedy vznikl splněním podmínek v roce 2024. Pokud k datu účetní závěrky není známá přesná hodnota slevy, bude vytvořena dohadná položka aktivní. Případné odchylky by se pak staly součástí výsledku hospodaření v roce 2025.

Období	Text	Částka v Kč	MD	D
03/25	Opravný daňový doklad za odběry 2024	400 000	315	385
	DPH	84 000	315	343
	Výplata bonusu od dodavatele	484 000	221	315

Namísto peněžního toku lze využít zápočtu se závazkem z další dodávky témuž dodavateli. Je potřeba si zároveň uvědomit, že je nutné vrátit v minulosti uplatněný nárok na odpočet (konkrétní podmínky jsou uvedeny v § 74 odst. 1 a násl. ZDPH).

Technika účtování DPH ze záloh a jejich zúčtování, stejně tak technika účtování DPH jednorázových poukazů a jejich použití se bude lišit podle možností, které nabízí jednotlivé účetní systémy. Není proto podstatné, které konkrétní účty účetní jednotka použije (často se využívají storna původní DPH a zaúčtování nové hodnoty atd.), podstatný je výsledek, ke kterému je třeba se dostat. Stejně tak v případě opravných daňových dokladů v souvislosti s bonusy. V příkladu jsem použila pro účtování bonusů u dodavatele účet 548, stejně tak je možné využít snížení výnosů, a to podle zvyklostí a účetní politiky dané účetní jednotky. U odběratele je možné pro zachycení bonusů využít buď účet 648, nebo snížení nákladů, nebo (ideálně) snížení hodnoty zboží, kterého se týká a je ještě stále na skladě.